“驚安の殿堂”をうたうディスカウントストア（DS）、ドン・キホーテ（以下、ドンキ）が好調だ。2017年6月期の連結売上高は、前期比9.1％増の8287億円と1兆円の大台に迫る。また、営業利益も同6.9％増の461億円で、こちらは上場前から含めて何と28期連続の増益を記録。29期連続も確実な勢いだ。
軒並み総合スーパー（GMS）や食品スーパー（SM）の苦戦が伝えられる中、なぜドンキだけ堅調に業績を伸ばすことができるのか。その秘密を探ってみた。
まず最も大きな要因が、ドンキに追い風が吹き続ける景気と消費者心理だ。
政府は2013年より金融緩和を続け、物価上昇率2％を目標にしているが、いまだに達成できていない。サラリーマンの賃金も目に見えて上がったという実感に乏しいうえに、年金制度などに対する将来不安も増している。そんな状況で個人消費が上向くはずがない。
「イオンの岡田元也社長が『脱デフレは大いなるイリュージョン』と明言を吐いたように、流通業界もデフレ脱却は夢のまた夢との共通認識を持っている。そのため、生活防衛で財布のヒモを締める消費者に向け、スーパーやコンビニが日用品を一斉に値下げ。またぞろ価格競争に陥っている」（経済誌記者）
ドンキの独壇場である「徹底した低価格路線」が再評価される時代背景があるというわけだ。
これまでドンキはメーカーや卸が抱える在庫を不定期で安く買い付ける「スポット品」を利益の源泉にしつつ、現場の店長らに陳列や値付けまで任せる権限移譲を行なってきた。DS業態の長年の経験から培った豊富な商品仕入れ術や“薄利多売”システムは、大規模なチェーンストアでは決して真似できない武器となっている。
年配の消費者の中には、「ドンキは若者が掘り出し物の安い雑貨などを買う店で、日用品を買う普段使いの店にはちょっと…」とのイメージも根強いが、最近はそうしたブランドカラーも薄らぎつつある。流通コンサルタントの月泉博氏がいう。
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「確かにこれまでのドンキは20～30代のシングル族やノーキッズカップルが主力ターゲットでした。〈夜型の時間消費〉〈アミューズメント性〉といったキーワードを満たすバラエティ豊かな商品群や圧縮陳列で支持を集めてきました。
しかし、2007年より長崎屋を買収してMEGAドン・キホーテという新業態を出店。生鮮を含む食品を手掛けるようになってからは、昼型のファミリーや中高年層を含むオール世代もターゲットになりました。
安売りの食品や日用品を買いつつ他のフロアを回ってみると、他のGMSのような同質化していない面白い雑貨や衣料、家電なども揃っている。『ドンキって行ってみたら割といいお店ね』という声が全国的に広がっているのです」（月泉氏）
品質も「安かろう悪かろう」ではない。今年5月にオープンした東京・渋谷のMEGAドンキの食品売り場には、神戸牛や有機農産物、店内調理のこだわり惣菜などが並ぶ。また、衣料品では「レストレーション」や「アクティブ・ギア」といったドンキのプライベートブランド（PB＝自主企画）を展開し、品質向上を売りにしている。
7月には6万円を切る50インチの4Kテレビを販売。初回出荷台数の3000台がわずか1週間で完売して大きな話題となったが、それもドンキのPB家電だ。
「東芝の『レグザ』に使われている受信システムを採用しているので品質は折り紙付きなのですが、最新モデルのレグザより機能が若干落ちるため、この価格で開発できたのです。
お客さんにとっては、たとえ型落ちでも4Kテレビの画質が6万円以下で堪能できれば問題ないと思っている人が多いから、ここまで反響があったのでしょう。ドンキはこうした消費者の潜在的なニーズを巧みに汲み取って、他の量販店やメーカーが作らないようなPBで差別化を図っているのです」（前出・月泉氏）
こうしてGMSやSM、コンビニなどの業態から顧客を奪いながら、いまやグループ店舗数が368店にまで増えたドンキ。「退店予定のGMSから出店要請が引きもきらない」（前出・経済誌記者）との話が出る中、今年5月にはユニー・ファミリーマートホールディングスとの業務提携も発表した。
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「アピタやピアゴといったユニーの不採算GMSのドンキ転換や、ファミマのコンビニ網を活かした商品供給や新しい小型店の共同開発など、ドンキにとっては新たなビジネスチャンスも広がっている」（同前）
今後の課題はアマゾンに代表されるネット通販や、地方を中心に勢力を増すドラッグストアといかに戦っていくかだろう。前出の月泉氏はこんな見方をする。
「そもそもドンキのように1品単価や利益率の低いDS業態は物流コストをかけてまでネット通販に乗り出す意味はありません。そんなことをしなくても、安さを追求すれば、お客さんは自ら店に足を運んでくれます。その点、店舗数を拡大させるメリットは大きいでしょう。
それでいて、ドンキにはコンビニにもドラッグストアにもないリアル店舗の魅力がある。それは、常に売り場や格安商品が変化する“ワクワクドキドキのエンターテインメント性”を持った店舗であるということ。こうした特徴さえ失われなければ、まだまだ成長できると思います」（月泉氏）
安くて良いモノを、という消費者の当たり前の購買欲に「楽しみ」をプラスさせて躍進を続けるドン・キホーテ。長引く消費不況でその存在感はさらに高まっていきそうだ。
さて、ドンキホーテなども利用する、倒産品在庫処分品メールをご存知ですか？このメールは、国内最安値仕入れをされたい方に適しています。
